Branding Strategy: Belajar dari Kodak

Kita mulakan kategori baru branding strategy dan posting pertama ini akan menyentuh perkara tentang “brand as business“. “Brand as business” atau jenama sebagai perniagaan ini ditulis berdasarkan kefahaman terhadap buku “What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles That Separate the Best from the Rest“.

Point utama adalah, kita perlu belajar dari sejarah! Kita perlu belajar dari kegagalan perniagaan Kodak yang merupakan salah satu brand yang bernilai tinggi pada tahun 1996, dibelakang Disney, Coca-Cola dan McDonalds. Sebut sahaja Kodak kita akan tahu tentang “The Kodak Moment“. Senang cerita pada masa itu, kamera filem dengan jenama Kodak adalah pilihan pengguna.

Jadi apa yang kita nak belajar dari kegagalan Kodak ni?

Belajar daripada Kodak

Belajar dari Kodak

Apa yang kita tahu, kegagalan Kodak adalah kerana kewujudan kamera digital sebagai distruptive technology. Kita juga mengatakan bahawa Kodak terlalu perlahan untuk beralih kepada teknologi kamera digital. Kodak juga gagal dalam menghasilkan teknologi kamera digital yang berkualiti.

Tetapi adakah ini adalah sebab utama kejatuhan Kodak sehingga kehilangan nilai pasaran sebanyak USD $30 bilion?

Posting dalam kategori branding strategy ini akan mengupas tentang bagaimana perniagaan seperti IBM, Starbucks dan IKEA menggunakan brand sebagai alat pengurusan untuk align dan pandu setiap warga kerja dan aktiviti yang mereka laksanakan.

Strategi mereka ini berjaya mengelakkan dari menerima nasib yang sama seperti Kodak dengan menumpukan aspek brand pada budaya ‘culture’ perniagaan, operasi syarikat dan pengalaman pelanggan – pendekatan yang dipanggil “brand as business” oleh penulis.

Branding Strategy, Beyond advertising: Brand as Business

Branding strategy perniagaan besar tidak hanya tertumpu kepada pemasaran dan pengiklanan. Brand bukan sekadar untuk faktor luaran syarikat seperti untuk tujuan korporat atau Public Relations. Ia juga bukan hanya merujuk kepada nama perniagaan atau syarikat, logo, imej, pengiklanan dan pemasaran, aura, personaliti, look and feel, attitude, reputasi atau trademark.

Nama perniagaan atau syarikat, logo, imej, pengiklanan dan pemasaran, aura, personaliti, look and feel, attitude, reputasi atau trademark mahupun public relations hanyalah manifestasi luaran tentang brand. Jika kita hadkan brand kepada unsur-unsur surface seperti ini, kita gagal untuk melihat potensi penuh nilainya kepada bisnes.

Brand as business lebih menyeluruh dari segi penyampaian nilai hinggalah kepada pengalaman pengguna dan stakeholder yang terlibat. Nanti kita lihat bagaimana syarikat gergasi dunia operationalize brand mereka, bukan zahirkan brand melalui pemasaran sahaja.

Apa petanda sesuatu brand itu hebat?

Apa agaknya yang melayakkan sesuatu brand atau jenama itu sebagai hebat? Pertama, keuntungan merupakan kriteria yang utama. Perniagaan dengan jenama terkenal selalunya menjana keuntungan yang tinggi. Pengguna selalunya menjadikan brand tertentu sebagai pilihan. Mereka tidak kisah dengan harga yang lebih tinggi asal brand tersebut jadi pilihan.

Kemudian, perniagaan dengan brand-brand ini selalunya termasuk dalam senarai tertentu sepertu Interbrand’s Best Global Brands Report, World’s Fastest Growing Brands, 100 best Companies to Work For. Industry esteem.

Di bawah kehebatan sesuatu brand ini, terdapat persamaan jelas bagi perniagaan mereka ini – mereka jadikan brand sebagai strategi bisnes yang menyeluruh. Brand penuh terintegrasi dengan budaya perniagaan dan syarikat, meningkat nilai yang disampaikan kepada pelanggan dan menentukan bagaimana mereka berinteraksi dengan stakeholder.

Kajian mendapati sebahagian besar perniagaan membuat keputusan bisnes dengan tidak dipengaruhi oleh brand mereka sendiri. Brand hanya digunakan sebagai alat komunikasi kepada pelanggan terutamanya sebagai alat marketing.

Brand hanya sebagai alat pengiklanan?

Pengunaan brand sebagai alat pengiklanan sahaja tak mencukupi. Contohnya, pengeluar pakaian/industri fesyen GAP telah membelanjakan lebih daripada USD $ 130 juta pada tahun 2006. Hasilnya? Ukuran jualan retail mereka jatuh 7%.

Begitu juga Microsoft yang membelanjakan USD $300 juta pada tahun 2008 yang bertujuan untuk counter kempen pengiklanan pada waktu itu. Hasilnya, persepsi negatif terhadap Microsoft meningkat dalam aspek inovasi, teknologi, jaminan dan juga strategi harga mereka.

Jadi, spending yang besar untuk marketing sahaja tak mencukupi dalam bisnes. Kita boleh tengok macam mana Google boleh berkembang dengan kos marketing yang lebih rendah.

Brand strategy perlu lebih menyeluruh dan tidak tertumpu kepada marketing dan advertising sahaja.

Jadi apa Kodak dah buat?

Kodak tidak kurang dalam menghasilkan inovasi. Mereka juga bukanlah tak berpandangan jauh. Sebenarnya mereka telah mencipta kamera digital pertama pada tahun 1975. Masa tu saiznya sebesar pembakar roti lah kan.

Pada tahun 1981 Kodak juga tahu kamera digital akan mengambil alih teknologi kamera filem. Mereka tahu mereka ada 10 tahun untuk melakukan peralihan ke teknologi kamera digital.

Pengurusan Kodak kemudian melaburkan USD $5 bilion bagi research & development (R&D) kamera digital dan telah mempatenkan lebih 1000 ciptaan baru yang berkaitan.

Jadi di mana silapnya?

Berdasarkan perspektif “brand as business”, Kodak gagal operationalize brand mereka:

(1) Budaya kerja Kodak bagi peralihan ke teknologi digital lebih tertumpu kepada kecemerlangan kejuruteraan dan teknologi. Mereka lupa untuk mengukuhkan brand yang mana kepakaran mereka sepatutnya lebih menjurus kepada membantu pengguna untuk merasakan pengalaman yang unik;

(2) Kodak hanya highlight kehebatan produk baru mereka kepada umum, bukan menjentik emosi pengguna dengan teknologi baru;

(3) Kodak hanya follow dan mengejar trend yang dimulai oleh pihak lain bagi mendapatkan market share generasi muda. Dengan brand mereka yang kukuh pada masa itu, mereka sepatutnya perlu inovasi tersendiri dan boleh menjangkakan apa yang pengguna mahu;

(4) Mereka kurang attention to detail dalam tawaran nilai yang diberikan. Photo printer yang dikeluarkan kurang berkualiti sehingga terlepas peluang untuk menyediakan pengalaman end-to-end fotografi digital; dan

(5) Kodak gagal mencipta nilai melalui keseluruhan eko sistem pembangunan produk, penyedia perkhidmatan, pembangunan software, saluran media sosial dan seterusnya mempengaruhi pengguna dalam dunia digital.

Kegagalan ini bukan sahaja terjadi kepada Kodak, tetapi banyak lagi syarikat gergasi dunia membuat kesilapan yang sama. Terpisah dari brand, mengabaikan budaya kerja, terlalu mengikut trend dan terlampau mengejar market share.

Tinggalkan Balasan

Alamat e-mel anda tidak akan disiarkan. Medan diperlukan ditanda dengan *